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阿里京东鏖战医药电商
2周前
摘要:

从试水到占领市场,京东和阿里的这七年医药电商之路走得并不轻松。

2017年底,京东集团创始人刘强东在微头条发了一条信息:“京东智能售药柜正式开始部署,未来每家药店都可以实现24小时无人售药”。看似波澜不惊的消息,却撩拨了不少人心,甚至有医药企业认为“狼来了”。

自刘强东发布微头条后,京东智能售药柜却没了后文。一位接近京东的人士告诉《中国企业家》,“(这个新项目)基本上没有走出第一步就挂掉了”。

智能售药柜项目的折戟,只是京东在医药电商领域的局部失利。实际上,自1999年中国医药电商开始进入探索阶段后,这个全新的市场就吸引了诸多巨头和创业者的关注。而京东和阿里,都在2011年同步试水医药电商。

在医药流通环节,互联网+的想象力是巨大的。商务部的数据显示,2017年全国七大类医药商品(药品、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器、中成药、中药材及其他)销售总额20016亿元,其中药品零售市场4003亿元。医药电商方面,2012年销售规模仅133亿元,2017年达1211亿元,药品网购占比甚至低于10%。

及至2018年,医药电商领域终于崭露头角。北京时间9月12日,从1号店剥离出去的1药网母公司111集团在美国纳斯达克上市,成为互联网医药健康第一股;9月初,健客宣布B轮获投1.3亿美元,计划于2019年赴美上市;对于港股上市不久的平安好医生而言,医药电商近年来成为了其主要收入来源。

但一位知名医药专家告诉《中国企业家》,中国医药电商市场已被两大电商巨头京东和阿里占领。“两家合计约占全国在线药品交易市场的70%。”网上药店好药师的市场总监张丁丁则认为,在两家的攻势下,医药电商行业的中小玩家基本没有机会了,上市只是它们进行资本运作的一种手段。

只是这七年下来,京东和阿里走得并不轻松。

艰难试水

医药电商行业过去流行一种说法:“牌照难于上青天。”因为政府对互联网药品交易服务施行牌照管理,分别有A、B、C三证,它们的申请主体分别为医药第三方交易平台、医药生产/批发企业、连锁药店,分别可提供医药交易的互联网平台服务、互联网药品批发服务(B2B)、互联网药品零售服务(B2C)。

上述三证存在多年,它们曾将大部分电商拒之门外,也让京东和阿里为此奋战,遭遇多次波折。

2011年7月,京东曾通过与九州通(2009年获得C证)成立合资公司“京东好药师”来获得有资质的经营权。两年后,京东退出了“京东好药师”的所有股权。双方分手的一个重要原因是都想控股且争执不下。尽管根据协议,九州通占51%,京东占49%。

张丁丁在2013年底入职好药师,恰逢九州通与京东终止合作不久。“那时候,好药师仅数十人,基本都是新员工。”张丁丁向《中国企业家》透露。

京东还酝酿过全新的医药B2C平台“京东医药城”。在2013中国医药电商年会上,时任京东医药城CEO的崔伟透露,京东医药城将于8月底上线,并公布了首批在八个城市独家合作的八个连锁品牌,包括德生堂、复美、京卫大药房等。

然而,京东医药城还是夭折了。“没有牌照是一方面,京东在这块业务上也出现了高管内斗。”知情人士告诉《中国企业家》。

也是在这一年,京东旗下京东善元(青岛)电子商务有限公司以数十万元的价格收购了青岛安吉堂大药房,后将其更名为京东大药房。2015年7月,京东第一次向监管部门申请线上的售药资质。4个月后,京东获得由山东省食品药品监督管理局颁发的C证,具备以网上药店的身份向个人消费者销售医药。

业内人士向《中国企业家》透露,几乎在九州通与京东接洽的同时,复美大药房也找到阿里想进行类似的合作。阿里拒绝了,因其更看重平台生意。不过阿里挖角了复美大药房当时的负责人金锋。

2011年6月,天猫试水医药业务,仅运营18天,便被浙江省药监局以“没有网上售药资格”为名约谈整改。2012年2月1日,天猫再次调整医药业务上线,8天后,再度暂停服务。2012年2月28日,天猫医药馆正式上线,但仅提供药品信息展示,消费者选中需要的商品后将跳转到相应医药商的官方网站上完成交易。

为拿到牌照,阿里不惜砸重金。2014年1月,其以300万元购入河北慧眼医药科技(下称河北慧眼)。

河北慧眼在2013年11月首家获得第三方平台药品网上零售试点资格(平台上的入驻商家为个人消费者提供药品零售服务)。收购完成后,天猫拥有了“试点B2C平台证”。

2016年5月,天猫医药馆收到河北食品药品监督管理局的通知,不再延续第三方平台药品零售试点资格。这次被叫停的不只是天猫,2014年7月获此试点资格的八百方和1号店亦如此。

CFDA官网挂出来的文章显示“互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束”,并称试点过程中暴露出第三方平台与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题,不利于保护消费者利益和用药安全。

此后,互联网第三方平台只能展示药品信息,不能涉及药品在线交易。消费者要想在互联网第三方平台购买药品,须先提交需求,订单转移给入驻的网上药店。这意味着平台企业只能通过为其他电商导流量的方式进行利润分成,无法实现真正的平台化销售(当然,仍有不少平台在打擦边球)。

阿里在医药领域的尝试没有局限在天猫医药馆。2014年1月收购河北慧眼的同时,阿里联合云锋基金斥资13亿港元入股香港上市公司中信21世纪(00241.HK)。同年10月,中信21世纪更名为阿里健康。第三方平台药品零售试点结束后,2016年7月,阿里健康以1680万元收购广州五千年医药连锁有限公司的全部股权,从而获得了C证。不到一个月,阿里健康将五千年的网上药店良心大药房更名为阿里健康大药房。

至此,京东和阿里涉足医药电商,算是都迈出了一大步。但当京东和阿里像西天取经一样,终于搞定牌照后,医药电商的牌照居然全部放开了。2017年,互联网药品交易服务B、C、A三证陆续被国务院取消。

阿里布阵排兵

2014年11月,马云在首届世界互联网大会上提到,“中国10年以后最大的机会是健康和快乐”。不到半年,阿里健康便开始重大业务重组和高层人事调整。

2015年4月15日,阿里集团宣布转让天猫在线大药房平台业务给阿里健康,以换取阿里健康新发行的股份和可转股债券。交易完成后,阿里健康将成为阿里巴巴集团子公司,并作为阿里集团“Double H”(Health and Happiness)战略在医药健康领域的旗舰平台。

17日,阿里宣布集团18位创始人之一、合伙人吴泳铭将担任阿里健康董事会主席,原集团淘点点事业部总经理王磊担任阿里健康CEO。当年9月原中信21世纪CTO、阿里健康总裁王亚卿从阿里辞职与此事不无关系。

但接下来发生的事情,让阿里健康陷入了危机。

阿里集团资深公关总监张蕾自阿里入主中信21世纪后,进入阿里健康。她告诉《中国企业家》,当时阿里健康的收入来源仅有电子监管码,比天猫在线医药业务的收入低很多,前者收购后者在财务上被认为是反向收购,香港联交所审批流程和周期很长。

直到2016年初,湖南养天和大药房将国家食药总局诉诸法院,称其强制推行药品电子监管码的行为违法。药品电子监管是指在药品的包装上贴电子监管码,以实现药品流通信息的管理与追踪。

自2006年以来,国家食药总局分三期建立全国统一的药品电子监管网络。2015年年初,国家食药总局发布公告,要求在2015年12月31日前所有的药品制剂生产、批发、零售企业须全部纳入中国药品电子监管网。这样一项政府工程的技术服务提供方,正是中信21世纪。

老百姓、一心堂、益丰药房等19家连锁药店也发出联合声明,建议全面取消现行药品电子监管码,并希望阿里健康彻底退出药品信息化监管。它们认为,阿里健康入主中信21世纪及受让天猫在线医药业务后,既掌握着全国药品监管网又将进行药品销售,好比“既是裁判又是运动员”,而且涉嫌兜售数据。

阿里健康否认了这些指控,但国家食药总局还是叫停了前述医药企业纳入药品电子监管网的规定,并称要收回药品电子监管码的技术运维权。彼时阿里健康的股价跌了约30%。“你知道这种感觉是什么吗?疯了呀!股价成这样,以后怎么办?”时至今日,阿里健康内部人士仍心有余悸。

更糟糕的是,阿里健康的核心业务前途不明,直接影响到了其收购天猫在线医药业务的交易进程。

面对这些突如其来的变故,阿里健康调整思路,将收购改成代运营——为天猫医药馆提供相关类目外包及增值服务,并为此收取费用。另一方面,阿里健康上线了兼容药品电子监管码标准的第三方追溯平台“码上放心”,该平台为阿里健康的私有平台,比之前隶属于国家食药总局的药品电子监管网络更加开放和市场化(企业不再被强制加入,而是可以选择性加入)。

B2C医药平台业务受阻,并没有影响阿里健康收购天猫医药馆其他业务的步伐。2017年5月,阿里健康以38亿港元收购天猫“蓝帽子”保健品业务。一年后,阿里健康又以106亿港元收购天猫医疗器械及保健用品、成人用品、医疗和健康服务等业务。

“现在天猫医药馆的大部分资产已经属于阿里健康。其剩下的资产,阿里健康在代运营。”张蕾说。

财报显示,天猫医药馆在2018财年(2017年4月~2018年3月)的GMV(商品交易总额)接近400亿元,其中由阿里健康提供外包及增值服务的天猫医药类目的GMV,以及阿里健康于2017年从阿里巴巴集团收购的保健食品类目电商平台服务业务的GMV,合计超过人民币300亿元。

除了天猫医药馆,阿里系的其他资源也在与阿里健康协同。一位阿里内部人士告诉《中国企业家》,支付宝、钉钉、UC等阿里系APP的医疗入口已经和阿里健康逐步打通。在阿里集团“Double H”战略的引领下,阿里健康还进行了网络医院、智慧医疗等业务的探索。

此外,今年3月,阿里健康发布新的人事任命:王磊回到阿里集团工作,不再担任阿里健康CEO,该职务由原阿里巴巴全球速卖通总经理沈涤凡出任。3月到4月,阿里健康与阿里集团、天猫、菜鸟、阿里妈妈、阿里云等重续了一系列协议,覆盖电商、物流、广告、技术等多个方面。

京东的流量生意

关于京东智能售药柜项目的难产,上述接近京东人士了解到了多个原因:“首先,其技术研发和落地执行的部门分别是京东智能和京东医药健康,二者的出发点不同。其次,该产品单价超10万元,市场均价仅3万~5万元。另外,它的技术也没有完全过关。比如用户买了药,机器不出药,或者买一盒出两盒。”

在该人士看来,京东智能售药柜试水失败最重要的原因是,京东把它当成产品来销售,与药店没有达成利益一致。在这方面,饿了么与之形成了对比。

2018年上半年,饿了么也推出了智能药柜,希望对药店进行24小时赋能。线上通过O2O送药服务,给药店带来流量;线下则通过自动售药机为药店承接订单。其与药店的合作方式除了售卖,还包括联合运营。官方透露,饿了么智能药柜已在各大药店累计铺设超过200台。

京东也曾有O2O业务——京东到家,其在医疗健康的O2O业务为京东健康到家。2016年4月,京东到家与众包物流平台达达合并后,便从京东集团剥离出去了。上述接近京东的人士认为,剥离京东到家对于京东而言是一种损失。“无论商超或医药,无论马云说的新零售或刘强东提出的无界零售,O2O都是很重要的赋能工具”。

业内人士向《中国企业家》透露,尽管在医药领域的起步时间基本一致,但多项数据上,京东离阿里还有较大差距。一方面,由它们的基因决定,京东起家于自营,阿里则擅于做平台。另一方面,也与它们对医药的定位有关。

“京东做的是流量生意。或许在京东看来,医药跟其他品类没有太大区别,但阿里把它当成战略来做。”上述医药专家向《中国企业家》指出。

这一逻辑在当年京东与九州通合资时露出了端倪。分析人士称,京东在此合作中的角色是IT企业,与医药企业存在思路上的根本性差异。“刘强东希望发挥流量优势做医药交易平台,九州通则想发挥医药资源优势做垂直和闭环”。

京东近来对医疗的重视程度有所增加。6月,刘强东在接受央视财经采访时表示,无界零售的本质是供应链一体化,未来京东在供应链服务类业务的布局,将重点投入汽车、房产、医疗等领域。9月,京东云发布“医疗健康战略”,计划与合作伙伴一起构建覆盖生、老、病、养全周期的生态闭环。2017年6月,京东也成立了银川京东互联网医院。

据《中国企业家》了解,京东的医药业务分散在不同的部门。比如,京东医药健康和医药城是同属于居家生活事业部(京东三大事业群体系内)旗下的平行部门,前者负责京东大药房(自营B2C)、家用医疗、营养保健等业务,后者负责处方药、B2B、互联网医院等业务。而京东云是京东商城三大事业群体系外的事业部,O2O业务则剥离出去了。“如果京东决心在医药领域有所建树,它应该像阿里一样,把不同的医疗资源整合起来。”上述医药专家称。

新战场

饿了么医药负责人邵清建了一个微信群,名为“医药电商社会责任群”,里面汇集了25位医药行业的大佬,其中包括京东和阿里的医药相关负责人。邵曾在京东负责过多年的医药业务,后来去了百度外卖。随着百度外卖被饿了么并购,饿了么又被阿里并购,他如今算是在阿里体系。

邵清告诉《中国企业家》,微信群的成立,代表他们在反思。“医药电商的初衷是缓解买药难等问题,后来却逐渐转移到卖货,以及如何通过卖货赚更多钱或融更多钱,甚至不惜打价格战,但很多用户场景仍没有做好。”

“网上的这种价格战没有停过,我们经常不得已应对”,京东医药健康总经理魏凯深有同感。因为不管是药品,还是广义上的医药电商涵盖的保健品、医疗器械、成人用品等,绝大部分是标品,各家药店和平台卖的重合度很高。

业内普遍认为,近两年行业趋于理性,更重服务和用户的满意度,这从京东和阿里这两家公司的动向上也可看出。

今年5月和9月,京东大药房和阿里健康大药房分别上线两周年。京东针对品牌方和消费者的痛点启动了“京心呵护计划”,包括一体化营销、大数据开放、购药场景重建、智慧云药师平台四大策略。阿里为让药店更好服务用户,则发布了“超级药房1.0”标准,即全球找货、大数据选品、抽检审查、全环节监控、药品追溯和执业药师全天候服务六大运作流程。

发布会上,魏凯举了一个例子:京东有一位姜姓执业药师,为了百姓的用药健康,累计拒绝数千次不合理用药需求。“这让我感到非常骄傲”,魏凯向《中国企业家》透露,京东正在着手构建消费者健康档案,为步入下一阶段的精准用药做准备。未来,消费者还能得到营养师、医师更专业、人性化的帮助。

“线上线下融合一定是趋势。”张蕾称,虽然被一小部分药店们“闹”了一场,但阿里健康还是希望和他们合作,并通过轻重资产的不同搭配逐步深入。

2016年5月,阿里健康联合德生堂等65家连锁药店(包含1家前述抵制阿里健康的连锁药店)发起中国医药O2O先锋联盟,输出阿里的品牌、会员、流量、技术,帮助药店在卖货的基础上提供服务;在药品集采上,优化药店的供应链。

2018年8月,阿里健康与杭州多家线下连锁药店联手,在菜鸟点我达的支持下,首次开通24小时送药服务,并做出“白天30分钟内送达,夜晚1小时内送达,超时必赔”的承诺。

张蕾告诉《中国企业家》,中国医药O2O先锋联盟成立两年多时间来,送药O2O早就实现了,但派送人员和时间并没有标准化。阿里健康希望在杭州打样,未来将快速送药上门的标准和能力复制到全国。

而在2018年6月~8月,阿里健康陆续注资了山东漱玉平民大药房、安徽国胜大药房、贵州一树,三家分别是各自省份最大的药品零售商,合计拥有近3000家药店,它们将和阿里健康试水既有区域内的医药新零售。

值得一提的是,无论是价格还是服务,目前医药电商的竞争主要围绕面向消费者的非处方药,即医药B2C,而医药B2B与之相比是“蓝海”。业内人士透露,即使是京东和阿里,其医药B2B的市场份额也还很小。

另一方面,今年4月28日国务院印发的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》提出,“可在线上开具常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送”,这意味着网售处方药或迎来解禁。

这些都将是医药电商的新战场。


文章转载自中国企业家杂志,由Soo56编辑,供行业参考学习。

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