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打败宜家 市值两倍于MUJI 这家日本公司是如何做到的?
2018/9/29
摘要:

是什么让这家公司实现了连续30年的销售持续增长?是什么让它在日本市场打败了花开全球的宜家?

公司概况

宜得利 NITORI

宜得利销售的商品包括大件家具、灯具、厨房用品、床上用品、小件装饰品等,兼具日式的简洁外形色彩缤纷的北欧风格,被称作“日本的宜家”。但相对宜家,宜得利却是更多日本消费者的选择。据统计,2017年宜得利的产品销量占了日本同业的一半以上,其在日本的销售额是宜家日本的近7倍。

成立时间:1967年

上市时间:1989年

上市地点:日本札幌证券交易所

市值:1.66兆日元(截止2018年9月15日收盘,约合1016.54亿人民币),已是上市时的113倍。

2018财年营收:5720亿日元(约351亿人民币),同比增长11.5%。

2018财年净利润: 640亿日元(约39.23亿人民币),同比增长6.8%。

集团员工数量:24816人(截止2018年2月)

发展历史

成立于1967年的宜得利(NITORI)是日本目前第三大最具价值零售商(第一、二分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司迅销集团)。从卖家具转变成卖家居,塑造了日本消费者的家居消费观,顺应了日本经济的每次大变化。

宜得利创始人名叫似鸟昭雄,1967年在日本札幌开了一家100平米左右的“似鸟家具店”( 1985年更名“宜得利”),每月去台湾购买沙发、桌椅、餐具等家具,然后运到日本来卖。

1972年,27岁的似鸟昭雄到美国游学考察,在探访过Sears百货后,预感到日本人的生活方式会逐渐西化,回国后便减少了和式衣柜的销售比例,开始尝试像美国家具品牌那样同时销售窗帘、地毯、床上用品等家居用品,也就是一整套的居家“生活方式”。

日本在经历1980年代的地产泡沫破灭、2008年的雷曼危机后,经济进入了长期低速增长期。日本消费者大件商品消费欲望降低,一些提升生活幸福感的家居小物反而获得青睐。顺应此要求,宜得利在2008年到2012年间共降价了12次。

到了现在,东京城区家庭的汽车保有量已经减少至47.7%,单身人口与双职工家庭人口逐渐增加,周末开车去城郊的卖场挑选家具的日本人越来越少,宜得利也顺势改变门店选址规则,开始把门店开去交通便捷、人流量较大的市中心百货店。

2017年3月,宜得利还推出了新业态NITORI EXPRESS,除了销售床上用品与杂货之外,还接受窗帘订制与大型店铺没有的家具订购服务。NITORI EXPRESS成为了填补大型店铺空白,进军市区的新利器。

品牌策略

宜得利的销售以线下店铺为主,主要有三种类型。

一种是经营家具、家居产品、室内装饰品的家装点,通过提供风格完整的搭配,传达其“愉悦”、“缤纷”的居家概念。

一种是类似于宜家一样的超大型综合卖场,提供家居、家饰和家具。

一种是Deco Home,模式上更像概念店,公司给其的定位是“每天都来转转的店铺”,主营小件家居生活用品,同时展出样板间供顾客体验。

网络渠道方面,其产品主要在宜得利官网、乐天等网站上销售,目前宜得利在天猫的旗舰店粉丝数已达78.8万。

产品策略

宜得利的产品多而全,现在有2-2.5万个SKU,且具有日本家居品实用、便利、环保、高效率、易收纳等特性,符合亚洲人的生活习惯。

定价策略

宜得利一直推行平价策略,其目标顾客是年收入小于800万日元(约合50万元人民币)的消费群体。在日本,宜得利的产品以高质量低价格著称,许多产品价格仅为其他百货、超市价格的1/2,很多产品甚至比宜家还便宜30%。

运营策略

从设计、生产、物流、营销到客服的全流程把控的SPA模式,是宜得利的核心壁垒。宜得利的所有产品中,70%为自主开发设计。自有产品不仅能让公司把控其质量、降低残次品率、提高利润率,更能弹性地在产品中增设功能、调整颜色等,不受制于经销商进货。

似鸟昭雄认为,“有品位”可以靠设计师,但“更便宜”必须放眼世界。宜得利在中国、泰国、马来西亚等地设有大量工厂,如今集团从海外采购的商品已占90%以上。对于代工厂,宜得利会派驻员工进行彻底的生产管理、工序改善指导,确保其质量达标。

和一般家居企业门店保存库存的方式不同,宜得利的所有商品会根据店铺需求,直接从物流中心运到店铺进行销售,实现门店不持有库存,减少配送动线,进一步削减成本。1980年,宜得利导入同行业首座自动立体仓库,1995年开始利用计算机开发系统,1997年实现了主干系统的精简化。

这种从商品、生产制造、物流到零售都整合起来的SPA模式使得宜得利的利润率可以达到16%,远高于日本家具行业平均5%的利润率,同时,顾客投诉率从6-7%下降至2-3%。

此外,还有一些关于宜得利的“坊间传说”,比如其近乎苛刻的员工管理标准。据说,似鸟昭雄要求员工平均年龄控制在30到34岁,“太年轻了,知识或技能达不到要求,我们不能(花时间)对他们进行重塑。34岁之后,人身体状况走下坡路,得个动脉硬化或者发胖,身体就没那么灵活了。”根据宜得利官网提供的数据,截止2018年2月,集团员工的平均年龄为33.4岁。

中国市场

宜得利虽然比宜家晚进入中国16年,但其模式和风格迅速得到了中国消费者的认可。宜得利“确保质量与功能的同时价格减少1/2”的理念吸引了国内大量消费者。2004年首次进入中国,目前在中国大陆已有25家线下店铺,台湾地区27家。仅2017年,宜得利就在中国内地新开了10家店。线上销售方面,其在天猫的旗舰店粉丝数目前已达78.8万。未来两年半的时间里,宜得利计划要在中国要再新开75家店。预计到2022年,全球门店数量讲达到1000家,店面销售额达1万亿日元。

可以预见,便利性、功能性、设计感将成为未来年轻人消费的重要衡量标准,在家居行业更是如此。在中国,家居消费是由女性占绝对购买主力的市场。她们一方面非常注重家居风格设计,另一方面快节奏的生活、有限的居住空间都不允许他们花费过多精力和金钱在家居家装事宜上。了解消费者的需求,寻求解决需求的办法,就抓住了市场。


文章转载自凌波资本,由Soo56编辑,供行业参考学习。

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